同创娱乐手机客户端-肖战硬核躺枪,损失超千万,最后谁来兜底?

在家里隔离的肖战硬核躺枪,印证了那句成语:树大招风!一时间,众多品牌为了守住来之不易的用户,与他划清界限。肖战很受伤,而更受伤的,恐怕是背后的那些投资人,人设说翻就翻,难道之前的投入就这样打水漂了吗,这损失谁能来兜底?

文|叁师傅

来源|叁趣

(ID:san_3qur)

昨晚李佳琦直播时,临时撤掉曾预告过的 OLAY 产品。OLAY 一直是李佳琦直播间常驻品牌。不少网友揣测,是因 OLAY 的形象代言人肖战。

另一边, OLAY 的官方直播间里高管还在亲自解释 OLAY 与肖战合作缘由。直播间的官方主播更是对肖战粉丝说:「大家开心就好,不用管他们,一点点黑粉,能成什么样的气候呢」。这样踩着路人消费者、力挺代言人肖战的言论,让 OLAY 也陷入争议。

对肖战来说,可谓「人在家中坐,祸从天上降」。

粉丝冲动、偶像买单、品牌受伤…这一场起源于饭圈的风波还在升级。除 OLAY 之外,包括雅诗兰黛、小鹿茶、OPPO、佳洁士等多个肖战代言品牌在社交媒体上遭部分网友抵制。品牌不得不紧急更换策略避风头。

肖战合作、代言品牌

1.

雷军此前在2016年接受了《中国企业家》的采访,反思了小米忽视邀请明星代言来达到最大化传播的重要性,并表示「明星背书是有价值的,可以让消费者更容易了解和接受你的产品」。

事实上,这也是不少品牌主邀请明星代言的初衷。

一个优质品牌和一个优质代言人,往往是可以互相成就的。品牌不仅可以借助明星人气来为自己的品牌宣传造势,同时也可以利用明星背后的强大粉丝群体带货,完成利润的转化。

但邀请明星代言,将品牌和明星实现利益价值捆绑的同时,也意味着品牌也因此需要多承担一份来自明星的、不可控的风险。一个艺人的「人设」崩塌,往往会让品牌陷入被动。

这样的例子几乎每个月都会发生。

比如,雅诗兰黛品牌曾第一时间抢占流量明星资源,与参加《中国有嘻哈》节目而爆红的嘻哈歌手PG one签约。但不久后PG one深陷舆论漩涡,随后业界就传出雅诗兰黛中国高层被集团总部点名批评。

品牌选择代言人越来越成为了一门复杂的学问。不仅需要寻找到契合的明星,而且还要对可能的风险提前作出评估。

不过,评估的标准和维度也在越来越多。

除粉丝画像、粉丝购买力外,品牌主对粉丝素质的整体评估却往往被忽略。

2.

明星肖战最近正在家自行隔离,但肖战的粉丝却在网络上惹发争论。

梳理社交媒体发现事情是这样的:肖战的粉丝不满网络上的一些文章,于是举报了一个名为「AO3」的网站。该网站的受众是亚文化圈层,圈层虽小众但来头并不小,曾荣获第77届雨果奖的「最佳非虚构相关作品」。举报之后,LOFTER、AO3等平台遭到波及,访问受到限制。此举引发了同人爱好者以及很多路人的反感,纷纷对肖战粉丝的举报行为进行了大规模的声讨。

小众不小。

争论声越来越大,得罪的圈层越来越多。肖战成名之前疑似在社交媒体的一些言论也被曝光。为此工作室不得不赶紧声明,表示「遗憾与歉意」。

很多网友并不买账。还梳理了多份肖战代言品牌清单列表,在社交媒体上传播,被一些网友称为「精准拉黑避雷指南」。其中包括了OLAY、雅诗兰黛、OPPO、小鹿茶等品牌。

据传蒙牛真果粒本来预计在3月1日官宣肖战代言的新产品,或因当下的争议也只在早上9点发布了一条其它的微博;李佳琦疑似此事也因此临时撤掉直播间的常驻品牌 OLAY 来避风险;佳洁士官博已经将置顶微博从原本的肖战,换成了代言人鹿晗。此外包括 OPPO 在内的很多品牌预计都会发布新品……面对肖战粉丝的声援战和抵制代言品牌的言论,开始发酵。这些品牌是否会调整相关策略,不得而知。

看来不怪自己不努力,只怪粉丝不争气。

3.

明星邀请代言的机会和风险,其背后也是艺人的成长环境和逻辑也在发生着变化。

过去大众信息往往凭借艺人的作品和形象便能带来粉丝和流量。但现在「养成系明星」越来越流行。

这种操作在日本很普及。在明星较小或者成长阶段,就开始积累粉丝。原有的粉丝圈会因为「看着艺人长大」的这种情感而更加牢固。圈层往往也会横跨姐姐粉、妈妈粉、奶奶粉、女友粉等等。近年来,「养成系明星」的粉丝基础通常都不差。

带来更大流量的同时,往往饭圈也会难免会因文化水平、价值观等方面形成冲突。这种冲突往往会对艺人带来的影响有好有坏。对粉丝价值进行综合评判,更应该被品牌商所重视。

肖战粉丝举报 AO3 ,引发路人反感并出圈的行为,便是这种负面案例。

相反也有不少歌手演员和粉丝,却往往可以互相影响,超着正能量的方向发展,形成良性循环。比如平日以前举过的经典案例。歌手李宇春粉丝全体自发组织的玉米爱心基金会便是正面案例,在疫情面前捐款捐物,第一时间冲在前,目前已有多批抗疫物资正不断运往湖北,交到医护人员手中。

不过,这样的艺人,在嘈杂的、追求快餐的娱乐圈中实属不多。毕竟偶像和粉丝拥有这般默契往往不是一时积累下来的,需要长期的沉淀和影响。

4.

从上一次中老年粉丝团集体打 call 周杰伦,再到这次肖战粉丝事件,会惊奇发现:

起源于饭圈的社交媒体风波总会在不经意间出圈;

明星代言的品牌,享受带货的好处之外,也在承担着更大的风险;

一个明星的成长和危机,却正在被粉丝所把控;

亚文化圈层,小众并不小……

所有现象的背后,其实也正反应了当下营销逻辑和网络社交环境的变迁。

对艺人来说,多出一些作品才是正事,代言一时爽,但急于变现寻求商业价值,往往得不偿失。同时对品牌来说,选代言还是要三思,光有流量还不够。同时更学会紧跟舆情变化、洞察市场变化,像 OLAY 这种「无知者无畏」的品牌,只为踩着路人消费者、一味哄肖战粉丝开心的「吃相」,很有可能稍不留神,就会影响到品牌的声誉,让品牌大打折扣。

毕竟流量明星年年有,但关注长期价值,才是品牌的正事。

— END —

叁趣

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责编:杨文

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